作者丨海游

【资料图】

最近朋友圈里有很多三元水铺市的照片，也和几个朋友做过交流，感觉很多人还是用2元水的思路布局3元水，多半会失败。

的确，过去三年，消费者的健康意识有了很大的提升，消费者对饮用水的品质要求也越来越高，再加上近几年农夫山泉、百岁山、昆仑山、恒大冰泉等水企不断地引导和灌输水的品质理论，让更多的企业家清楚看到了瓶装水尤其是中高端瓶装水行业的发展前景，于是各类水品牌就像雨后春笋般的出现在市场上，饮用水市场局面顿时厮杀惨烈，大部分水企均惨淡收场。

先说一个定义：3元水是指在大流通区域零售价格定位为：3元/瓶的水。

瓶装水主流价格带在1-3元，如果将价格带比喻做一个天平的话，2元水属于天平中间，左边是1元水，右边是3元水，目前这个天平已经开始右倾。

市场上1元水已形成2大巨头格局：今麦郎和康师傅；2元水也已形成2大巨头格局：农夫山泉和怡宝；唯独3元水，目前成规模的只有百岁山。今天就3元水产品本身的打造说一下自己的想法和观点和大家交流一下。

运营3元水必须了解的事情

目前的市场环境，550ml水零售价定3元，对于主流消费者而言即可划分到瓶装水中高端消费范畴，除了基本生理需求之外，还需要有良好的健康意识，否则很难形成购买行为。

结合目前国内消费者对水的认知程度，只有天然矿泉水具备这样的特性，所以，想打造3元水，就必须在天然矿泉上做文章。

再来看一组数据：

数据来源：UA市场调查报告

消费者对于品质的诉求最高（如何通过产品策略塑造瓶装水的高品质就成为了关键），达到了43.75%，其次是口感（口感因素取决于水中矿物质元素的含量，这是水与生俱来的），占31.5%。

数据来源：UA市场调查报告

总结一下几个权威部门的数据，告诉我们3元水的几个属性：

1. 天然矿泉水的增量后劲十足；

2. 必须满足目标消费者的健康需求；

3. 动销的关键点：品质最重要，口感次之；

4. 主流包装在500ML左右。

要具备天然矿泉水的相关知识

1. 定义：从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。

2. 矿泉水国家认定界限指标：

3. 采矿许可证：

随着国家对饮用水市场的严格管控，矿泉水的生产要求越来越苛刻，近年来国家将矿泉水纳入液体矿产资源，要生产真正意义上的矿泉水必须是至少省级的国土资源厅才可办理。

如果生产的是达到国家GB-8537(2008)标准的真正意义上的饮用天然矿泉水，是必须办理采矿许可证的，除了采矿许可证以外，还得有省级以上饮用天然矿泉水鉴定委员会出具的《饮用天然矿泉水鉴定合格证书》，再加上其他的诸如取水许可证、工业生产许可证、营业执照等一类的常规资质，才能够生产（办理周期很长，且难度相对较大）。

以上知识是做矿泉水的入门知识，也是基础，要想在矿泉水上面做文章，这些东西必须研究透彻，当然，并不是没有窍门，随着中国市场人口红利的消失，重资产投建的很多优质水线开始出现严重的产能大于销能现象，设备折旧情况也日益严重，此时此刻寻找有相关资质的代工厂相对来说还是比较容易的。

努力打造

目标消费者的健康需求

健康需求话题很大，站在消费者的角度只有几个标签：

1. 是否纯天然？

2. 品牌传播出什么样的信誉度和健康理念？

3. 产品里面有什么有益因素？有什么与众不同？

作为水企，最重要的是产品特性差异化，一瓶矿泉水内涵只包括水和其中矿物质元素，水上做文章不科学，只能锁定到水中矿物质元素高低与不同。并且要依靠品牌传播不断放大某种矿物质元素含量高或者低对人体影响（此时最好有权威部门做信任背书，例如有国内知名医疗机构出具的实验数据佐证）。

通过发现差异化、制造差异化、权威部门佐证、放大差异化、最终给矿泉水赋能，打造出一款超级IP。

人不同，健康需求就不同，需要做的就是在离子领域熟知自己的产品，包括离子含量高低？种类多少？对身体影响多大？

找出小众人群的痛点，放大产品对这部分人群需求迫切度，同时不间断做好这部分人的认知灌输，进而培养忠实消费者（提醒一点：想通过矿物质元素离子种类和含量来塑造差异化就做好打持久战的准备，消费者的教育需要长期、专业、不间断地投入方可完成，否则就很可能被忽略）。

品质最重要，口感次之

品质方面有两个不可逾越的维度，一是包装美观和手感，美观不必解释，手感取决于瓶型设计是否贴手，二是健康理念的塑造和灌输，这是一个长期过程，就像农夫山泉的弱碱性水对身体有益一样。

品质之一：包装，一个很重视但是没有斟酌胜选的环节，在我看来，市场上80%的3元水瓶型都是不合格的，在卖点和功能上均没有到位，更没有品牌传播的价值，几乎是千篇一律的设计理念。

这一点可以学习一下百岁山，百岁山的瓶型高贵典雅，不仅有质感，而且喝水时握持感优越，不愧对水中贵族的称号。所以要在瓶型上做大文章，因为消费者购买的第一感官永远是瓶型，先入为主的理念必须用瓶型打开。

值得强调的是：首先，瓶型的设计不是满足专业人士的审美，而是大众消费的审美，这不是拍艺术片，拍的是商业大片，需要的不是专家和教授，需要的铁杆粉丝，在市场认同的前提下寻求懂你的专家；

其次，瓶型伴随理念，一旦确认过眼神，就不要随意更换瓶型，瓶型是企业的名片，不要去挑战消费者对同一产品不同包装的认知，否则企业前期的投入很可能功亏一篑。

这里我很认同张宇征老师对于包装的深入研究，分享一些他的观点：

包装是链接企业生产的产品到销售的商品之间的唯一实物载体，只有当产品包装设计完成，使之成为可以上市的商品以后， 企业的商品创新新研发工作才算全部结束。

在商业包装设计工作进行过程中，经常容易出现的6个认知误区：

1. 把商业属性的产品包装设计当作美学艺术的个人表达。

2. 忽略了产品力与品牌力的产品包装设计。

3. 过于放大产品包装的作用，忽视了全面市场营销要素对于产品销售的助力作用。

4. 受流行趋势影响，忽略了产品包装对于企业品牌建设的长期作用。

5. 没有完整的包装工作流程规范，导致好包装设计方案无法最终呈现。

6. 忽视了互联网数字营销时代，对传统营销思维下的包装设计原理产生的颠覆性改变。

品质之二：健康理念的塑造和灌输，酒香不怕巷子深的时代已经结束，营销发展到今天，好产品需要匹配好的宣传，瓶装水企业需要做好长期的消费者认知灌输工作，就像农夫山泉的天然弱碱性水一样，需要时间的积累，就瓶装水而言，品质是需要不断打造的。

关于口感：对于饮用水的口感一直是一个矛盾体，符合国家饮用标准的水中矿物质元素含量越多，对身体越有益，但是口感就越差，反之水中矿物质元素含量越低，对身体的有益程度也在降低，但是口感却在逐渐递增，所以大家都知道：纯净水的口感最佳，矿泉水的口感最差。我的建议是：在不影响产品差异化的情况下，确保口感达到最佳。

主流包装在500ML左右

我认为有一个错误的观点，决策者主观认为：一瓶水多一点，少一点没人会计较，实则不然，记得有一次我去黄山旅游，当我登顶的时候看到了一个水摊位，售卖535ml农夫运动盖水和百岁山570ml水，一对情侣要购买矿泉水，在选择的时候，那位女性购买的理由很直白：“景区水这么贵，同样10元的价格肯定选装得多的了，多喝一口是一口”。

这句话马上引起我极大的兴趣，于是我和老板聊了起来，我说这个两款水，哪一款销量好？老板说：百岁山的名气没有农夫大，但是同样的价钱，水装的多的还是卖得快，本来地方品牌的水，也是售价10元，但是装着600ml，每天都是第一个卖完，爬上山顶的人，又渴又累，谁还在乎品牌，实惠最重要。

老板说得很朴实：当生理极度需求的时候，品牌赋值就会大打折扣，实惠就会逐渐占领上风。当然有人会说这是一个特例，其实，中国的山很多，中国的景区更多。细节决定成败，照顾到所有消费者第一感受就是细节。

最后建议：

消费者目前开始追寻极致性价比，水企在容量方面，寻找市场主竞品，多一些容量也很有必要。产品、渠道、价格、促销共同构成了经典的营销4P理论，价格是相对的，对于矿泉水而言，单位毫升数价格加消费者促销就构成了老百姓所谓的实惠，这也是产生购买的原动力之一，不能忽视。